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Odotipo: historia natural del olfato y su función en la identidad de marca 272 páginas colección Investigaciones y Tesis| Editorial Univesidad Austral buenos aires 2005 PUNTOS DE VENTA Librería Editorial La Crujía - Tucuman 1993 (C1050AAM) Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (54 11) 4375-0376/0664 . on-line en leedor.com Contactar a Hernán González Calderón por mail o 5921-8000 int.8325 |
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de prensa De
Ortega y Gasset a la historia del olfato Toda selección de libros es subjetiva, incluso arbitraria. Sobre todo cuando se intenta en un espacio tan limitado como éste, y se impone eludir el mero registro de novedades, que crece año tras año. Los mencionados, entonces, son obligadamente muy pocos y quizá ni siquiera los más valiosos. El balance de 2005 impone, además, empezar por un libro de ninguna manera especializado ni de reciente publicación, pero que hace exactamente 75 años causó una viva impresión en los intelectuales de todo el mundo y posteriormente de varias generaciones de comunicadores que entienden que el ejercicio de su profesión demanda no sólo estudios especializados, sino también una amplia cultura general. La obra en cuestión, "La rebelión de las masas" (1930), anticipó el fenómeno de la masividad y, por extensión, de los medios masivos. Se publicó antes en forma de artículos periodísticos en un diario español, cuando la radio recién empezaba y la televisión estaba en proceso de experimentación. La celebración del aniversario renovó el interés por esta y otras obras del mismo autor, José Ortega y Gasset (1883-1955). En rigor, el cumpleaños fue doble, porque en 2005 se cumplió también el cincuentenario de la muerte de Ortega. Marshall McLuhan elogió el libro en ocasión de cumplirse el primer cuarto de siglo, y Mario Vargas Llosa, que se ocupó de él en una reciente columna de LA NACION, diario con el que Ortega tuvo una larga y fecunda relación, subrayó que, escrito cuando ascendían los fascismos y apenas aparecían los primeros brotes de una cultura popular del consumo masivo, anticipó "uno de los rasgos clave de la vida moderna". Comunicación olfativa Cumplido este homenaje, pasemos a otras novedades literarias; de ellas, una que sobresale es "Odotipo. Historia natural del olfato y su función en la identidad de marca". Su autor, Martín Bonadeo, es profesor de Creatividad en la carrera de Comunicaciones Institucionales de la Universidad Católica Argentina y asesor independiente de empresas en el rubro. Su pasado como publicitario no es un dato más, porque el libro puede verse como una revancha profesional. En 1999, cuando militaba en una agencia, sugirió utilizar la comunicación olfativa en la campaña de un producto que no era un perfume. No tuvo éxito, por lo cual se dedicó a estudiar a fondo la nueva herramienta. "Odotipo" (editado por la Universidad Austral, 2005) es un libro exhaustivamente documentado. La bibliografía ocupa más de 50 páginas. Uno de los capítulos se titula "¿Puede reconocerse una marca de retail a partir del sentido del olfato?". Bonadeo, por supuesto, no tiene dudas. Y no sólo él, si se considera la actual complejidad de las campañas y su bifurcación en decenas de herramientas que antes ni eran tenidas en cuenta. Las cosas cambiaron tanto que se podría apostar que si el autor hiciera la misma sugerencia hoy obtendría una reacción muy diferente de sus superiores. Del catálogo de 2005, que incluye ediciones y reediciones, algunas llegadas del exterior como "Identidad Televisiva en 4D", de Joan Costa (Grupo Editorial Design, Bolivia, 2005), que trata el tema tan poco transitado de la identificación y diferenciación de los canales de televisión, entresacamos otro título: "Cambiando la escucha. Comunicación presidencial para ciudadanos indiferentes" (David Gergen, Ann Lewis, Roberto Izurieta, La Crujía, 2005). Los autores, especialistas que asesoraron a varios de los últimos presidentes estadounidenses, desde Ronald Reagan hasta Bill Clinton, parten de la premisa de que la necesidad de comunicación pública continúa después de haber ganado las elecciones, lo que permitiría al funcionario "establecer su agenda de gobierno" y ganarse el apoyo que sostendrá su programa político. En el anexo, los autores explican "cómo y por qué ganó George W. Bush las últimas elecciones". Un enfoque pragmático "La comunicación incomunicada" (Temas, 2005) fue escrito por Saturnino Herrero Mitjans con la colaboración de Daniela Mora Simoes y Marcela Noble Herrera. Herrero Mitjans es un experimentado especialista en la materia, con estudios de posgrado en Francia y profesor de varias universidades. El trabajo que nos ocupa tuvo su origen en un programa dictado por el autor, en 2002, en la Universidad de San Andrés, y completado con el seminario "Comunicaciones en acción", a cargo de un equipo formado por Herrero Mitjans, Mora Simoes, Noble Herrera y Verónica Médico. Prologado por Natalio Botana, aborda la comunicación desde "un enfoque pragmático, considerándola el fenómeno básico de la interacción humana en general, pero, en particular, referida a las que se producen en las organizaciones de trabajo". De entrada, se pregunta "cuál es la verdad de la comunicación", respondiendo que "es un hecho personal que envuelve a todos nuestros actos, de un modo tan natural e imperceptible como la respiración y, al igual que ésta, nos acompaña en todo momento".
nota completa: http://www.lanacion.com.ar/767814 por
Lorena Guarino para clarin / ciudad.com.ar Además
del diseño, las grandes marcas de ropa eligen reforzar su identidad
a través del uso de fragancias que las identifican. Este nuevo marketing olfativo, muy difundido entre las firmas más importantes, tienen como objeto reforzar la imagen de la marca, complementarla más allá del producto que ofrecen, estimular a todos los sentidos que se pueda, para atraer al cliente, convirtiéndose en una estrategia invisible que se puede percibir a través de los sentidos. A través del olfato se pueden disparar recuerdos, emociones e imágenes mentales, creando así una asociación entre ese estímulo y una imagen determinada. A ese significado que buscan reforzar las marcas a través de las fragancias se las denomina odotipo. En
la actualidad los gustos y tendencias de los consumidores están
detalladamente estudiados por aquellos dedicados al marketing, a través
de esas investigaciones se puede establecer las necesidades y guiar
al público hacia un consumo efectivo de los productos ofrecidos.
Pero estas investigaciones ya no solo se limitan a atraerlos a través
de las publicidades y personajes famosos que construyen la idea de
marca, la seducción a través de los aromas es una técnica
más. Un
agradable ambiente aromatizado puede causar una gran impresión
en el visitante ocasional de un negocio de ropa y refuerza el concepto
del producto ya que esa persona Los mensajes que buscan transmitir son de lo más variado. Aromas que setraducen en lujo, limpieza, sofisticación o fragancias naturales que buscan relajar al cliente. Brasil es un país que desarrolló ampliamente este tipo de marketing olfativo, utilizándolo en folletos de marca o en publicidad en las páginas de las revistas. Pero en Europa, como no podía ser de otra manera, la tendencia innovadora es la de perfumar restaurantes, una tarea aún más compleja ya que la fragancia no debe mezclarse con la de la comida ni producir saturación, ya que esto alejaría a las personas. Es así como por medio de un ambiente creado en un negocio por la simple incorporación de una fragancia estratégicamente diseñada, los consumidores serán más vulnerables a ese contexto, influyendo en la elección del producto de esa marca.
En la mayoría de los productos industriales se trabaja desde la organoléptica, una disciplina que intenta coordinar las sensaciones provenientes desde distintos sentidos. En pocas palabras se encargan de que un caramelo de naranja sea de color naranja, huela a naranja, esté dentro de un envoltorio naranja, etc. El aroma está directamente tan relacionado con la esencia del producto que en muchos productos (por ejemplo en todo lo que es limpieza), si cambia la fragancia la gente asocia un cambio en la fórmula y por ende en la efectividad del producto. Esta relación da la pauta lo vital que un aroma puede resultar para la identidad de una marca. Mi investigación se basa particularmente en la aromatización de ambientes de venta minorista. Hay una cuestión básica por la que yo al menos comencé a estudiar este tema y es que cuando entro en la casa de mi abuela hay un claro aroma que la identifica. Cuando comencé en 1999, los gerentes de las marcas de retail que utilizaban aromas no tenían demasiado claro de por qué las utilizaban. Es esperable que en un local de ventas en el que se controlan muchas variables arquitectónicas de formas, colores y texturas (que por lo general se piensan desde el sentido de la vista), también se intente controlar el aroma. De hecho en un trabajo empírico descubrí que la gente asocia directamente aromas determinados (odotipos) a marcas como Coniglio o Patio Bullrich. Cuando los olores son coherentes con la situación en la que se presentan suelen no ser percibidos o mejor dicho no resaltan del contexto. Por lo general un aroma llama la atención cuando es incongruente con variables que provienen de otros sentidos. Desde este lugar se puede decir que la fragancia de un perfume (por tomar uno de los productos en los que el aroma es más importante) o de cualquier otro producto debe ser cien por ciento identificable y responder a las expectativas del consumidor. Si un aroma no es lo esperable, la persona que utiliza ese producto va a pensar que está defectuoso, adulterado o vencido y no va a consumirlo. Si bien inconscientemente este tipo de estrategias olfativas se utilizan desde el primer producto que se puso en venta en la primera feria de la historia, conscientemente la industria perfumera comenzó a crecer hacia fines del siglo XIX. Desde la década del '50 cada vez son más los productos que hacen un claro management de sus aromas: desde perfumes y productos de limpieza hasta productos más extraños como neumáticos o cueros son aromatizados artificialmente para ser más atractivos. *Martín Bonadeo es Doctor en Comunicación Social y Licenciado en Publicidad. Trabajó en departamentos creativos de varias agencias de publicidad y actualmente es consultor independiente en comunicación y publicidad para empresas. Es docente en cátedras de Creatividad de la carrera de Publicidad de la UCA. Es artista y durante el 2004 fue becario de Antorchas para investigar relaciones entre arte, ciencia y tecnología como profesor invitado de la University of California at Los Angeles. Actualmente se encuentra en imprenta su libro “Odotipo: historia natural del olfato y su función en la identidad de la marca”, publicado por la Universidad Austral. Nota
completa Por
Verónica Barrionuevo Odotipo:
una tendencia que crece Al ingresar a algunos locales de las diferentes tiendas, en el aire se huele un perfume particular. No es una esencia elegida al azar para aromatizar el ambiente, no: es un bien estudiado y elaborado perfume que funcionará como una suerte de lo que Bonadeo describe como "el correlato olfativo del logotipo de la marca". Así como al comprar un producto el consumidor es influenciado por estímulos como los colores, texturas y la interpretación de éstos, los estímulos derivados del olfato también pueden jugar un importante papel a la hora de elegir un producto...o una marca. De esto se trata el marketing sensorial, aquel que intenta lograr la venta de productos o la identificación con una marca a través de la estimulación de los sentidos. Los orígenes De los cinco sentidos, el olfato (junto al gusto y el tacto) es el que más se relaciona con lo primitivo, lo básico, lo pre-cultural. En épocas previas a la civilización era una de las más importantes herramientas físicas para la supervivencia. Cumplía una función irremplazable tanto para poner atención sobre el peligro como para contribuir en la atracción sexual más instintiva, a partir de lo que después conocimos como feromonas, y asegurar así la perpetuación de la especie. En un plano más actual, los olores suelen funcionar como disparadores de recuerdos, emociones e imágenes mentales; la “memoria sensorial” se encarga de establecer cierta asociación entre un estímulo olfativo y su correlato emocional. La atracción por un aroma surge de manera no intelectual, y difícilmente una racionalización posterior pueda revertirla. Vendedores de ilusiones Alguna vez Peter Revson, representante de Revlon, dijo “En la fábrica producimos perfumes, en la perfumería vendemos ilusiones”. De eso se trata el marketing, especialmente el relacionado a la moda: crear una imagen y venderla. En este caso hablamos de una imagen olfativa. Si nos detenemos a mirar dos prendas de dos marcas distintas pertenecientes a una determinada temporada, veremos semejanzas en el corte, el color y el diseño. Muchas veces no podremos distinguir a simple vista su pertenencia a una u otra marca. ¿Cuál es, entonces, el factor que lleva al consumidor a adherir (muchas veces muy fielmente) a una determinada firma, cuando el producto que ofrece es similar al de otra? La clave parece ser la identificación: una buena marca (con un gran equipo de marketing detrás) produce un efecto a nivel simbólico, inconsciente, que si está bien preparado atrae a los consumidores del target al que se dirige con un magnetismo irresistible. La identificación explica el fenómeno ya consagrado de los perfumes con el nombre de artistas, deportistas y modelos, cuyo atractivo reside más en la personalidad que pone su cara al producto que en la fragancia en sí. El aroma que identifica a una marca parece surgir de darle una vuelta de tuerca más a esta lógica: tal vez más fuerte que la identificación con una persona, el consumidor elige una firma de indumentaria cuando se siente representado por el estilo de vida que ésta propone, un estilo en el que ningún detalle es casual ni descuidado, y que se construye a partir de múltiples factores: las publicidades gráficas, la elección de las modelos, el packaging, los tonos elegidos (matices de colores que pueden resultar muy característicos), el armado de las vidrieras, el propio logotipo y, de un tiempo a esta parte, el odotipo. Tanta importancia ha cobrado dentro de las marcas que lo están implementando, que la mayoría de ellas lo convirtió asimismo en un producto más, comercializándolo en sus locales junto con las prendas de vestir y los accesorios. Tal vez hayan captado la tendencia de algunos consumidores de pegar etiquetas con el nombre o el logotipo de la marca en lunetas de autos, carpetas, cuadernos y otras superficies visibles, dándole una variante: el aroma de la marca permite llevar este signo distintivo a un nivel más íntimo, sobre la ropa o la piel, y algo más sutil, porque si bien es perceptible no resulta ostensorio ni demasiado llamativo, como sí podría serlo un signo icónico. Es cierto también que, cada vez que ingresamos a un local perfumado por su propia fragancia, inconscientemente estaremos incrementando o perdiendo nuestra afinidad con esa firma. Depende del gusto personal de cada uno de cuál se sentirá más cerca y de cuál más lejos, pero el efecto, aunque sutil, nunca será nulo. Es claro que la tendencia de algunas marcas de ropa a valerse del olfato como medio para hacer más deseable su producto es un fenómeno social de interés para el estudio del marketing. Los estudiosos en este sentido hablan de un tipo de marketing donde lo que se vende no es un producto sino una experiencia. Más información: Odotipo:
historia natural del olfato y su función en la identidad de
marca, Editorial Universidad Austral, Colección investigación
y tesis, Buenos Aires. * Martín Bonadeo es Doctor en Comunicación Social y Licenciado en Publicidad. Trabajó en departamentos creativos de varias agencias de publicidad y actualmente es consultor independiente en comunicación y publicidad para empresas. Es docente en cátedras de Creatividad de la carrera de Publicidad de la UCA. Es artista y durante el 2004 fue becario de Antorchas para investigar relaciones entre arte, ciencia y tecnología como profesor invitado de la University of California at Los Angeles. Actualmente se encuentra en imprenta su libro “Odotipo: historia natural del olfato y su función en la identidad de la marca”, publicado por la Universidad Austral. nota
completa El
título del presente es una síntesis de su contenido.
La palabra odotipo a partir de este trabajo toma un nuevo sentido:
"forma aromática estable que que inscribe como uno más
de los elementos de identificación para una marca, que junto
con el logotipo, el isotipo y otros niveles de identificación
funciona como índice para reconocer una marca determinada".
Para desarrollar teóricamente este concepto, se describe lo
que Gregory Bateson llama historia natural, que implica tomar al ser
humano como naturaleza integral, compleja y abordarla pasando por
todos los niveles ontológicos de la realidad que le son naturales.
El estudio de la sensibilidad como puerta de entrada para incursionar
en el mundo de la comunicación es un curioso hallazgo que lleva
a pensar la marca como construcción cultural multisensorial.
El olfato es mencionado, perio muy rara vez profundizado en las teorías
de comunicación clásica. Sin embargo, se presentan situaciones
cotidianas en las que se hace un uso explícito - aunque la
mayoria de las veces no consciente - de las capacidades comunicativas
del olfato entre las personas. Los aromas están cargados de
metáforas y simbolismos claros - que pueden ser marcas comerciales
-. Muchos productos de consumo masivo, desde los más obvios
como un desodorante, hasta los más impredecibles como ciertas
prendas de vestir, presentan fragancias artificialmente introducidas.
A nivel ambiental, algunas marcas aromatizan con fragancias estables
sus ambientes de venta minorista - retail -. Así como uno puede
reconocer el aroma de su propia casa, ¿se puede reconocer una
marca a partir del aroma ambiental presente en un local de venta? |
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